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网媒首页价值由流量驱动转为树立品牌形象


北京工夫8月24日音讯,美国网络新闻议论网站Nieman Lab近来刊登美国IT作家阿德里安娜·拉弗朗丝(Adrienne LaFrance)的议论文章称,比如《纽约时报》及《华尔街日报》等具有领先地位的网络媒体而言,其首要流量来历从前绕过了其首页,这也就是意味着这些媒体的首页价值,从前由原先流量拉动者转变为树立品牌形象。

  以下为拉弗朗丝文章全文:

  在谈及美国报业的演进事宜时,一些工业人士当前正作出预言:作为年纪并不很长的首页,其流量正呈下降之势。

  就网络版报纸而言,当然它们已不再处于网络媒体的中间舞台,但还远谈不上从前到了不见的程度,更没有人以为这些媒体的首页将彻底不见。但跟着越来越多的网民开端颠末“旁门”(如查找引擎、电子邮件中的链接、Facebook或Twitter等方法)来进入各类资讯网站,这些新闻媒体效劳商开端意识到,其首页已不再承当多年以来作为网站进口的功用。而挪动设备工业的鼓起,已招致新闻网站不再仅仅向网民们供应单一的惯例网站用户界面,而是还供应了对准挪动设备进行优化的网站,一起联系了一些运用顺序和交互性更强的功用(当前咱们在创立惯例台式机网站之后,立刻又会想到再创立对准挪动设备的网站)。

  我敢打赌,在看到这篇文章的美国网民中,大部分并不是颠末Nieman Lab首页而来。当前在Nieman Lab网站一切拜访者中,仅缺乏7%是从首页开端。

与此一起,就那些常常运用交际媒体和仍然拜访新闻网站首页的两类人群而言,他们的流量方法从前严峻分解。“皮尤(Pew)研究中间杰出新闻项目”此前发布的2012年美国新闻媒体状况陈述显现,仅9%美国网民“常常颠末”Facebook和Twitter获取新闻内容。

  本年夏日早些时分,咱们向多家新闻组织宣告查询恳求,期望打听一下比来数月内这些新闻网站的流量状况。以《纽约时报》为例,2011年早期,在该报网络版的一切拜访者中,约50%~60%是颠末其首页nytimes.com开端拜访。而比来一段工夫中,该比率已有所下降,本年3月的相应比率为48.6%。颠末查找引擎直接进入该网站的拜访比率为17.1%。而颠末交际网站拜访《纽约时报》的比率仍很小:由Facebook拜访《纽约时报》的比率为3.1%,Twitter的相应比率仅为1%。

  但关于那些没有《纽约时报》这种久远前史的品牌网站而言,上述“旁门”方法就显得更为重要。以新闻聚合网站Buzzfeed为例,该网站一位发言人证明,其37%流量来自交际网络,17%来自查找引擎。当然,Buzzfeed供应了许多名人图片以及其他风趣的内容,因而可以取得年青的交际网络用户喜爱也在情理之中。而这种状况一起也意味着:交际网络已成为Buzzfeed内容发行的重要方法。营利性民间新闻网站ProPublica则表明,与直接颠末首页的拜访流量比拟,颠末查找、交际网络和电子邮件所含链接的流量要“高出许多”。

  谷歌(微博)新闻产物负责人理查德·吉格拉斯(Richard Gingras)以为,网民流量方法的改动,意味着工业人士应该“对网站进行从头界说”,即需要将精力愈加专心于“内容页面”而不是首页傍边。《大西洋月刊》数字版(Atlantic Digital)编纂鲍勃·科恩(Bob Cohn)此前撰文称,网站首页将更多承当“终极品牌声明”的功用,其拉动流量的功用将不再变得那么重要。

  现实上,《大西洋月刊》网站88%的流量是颠末“旁门”而取得,也就意味着仅12%流量是从该网站首页开端。科恩表明,他赞同吉格拉斯所论述应注重“内容页面”的观念,并表明首页的功用,就是起到引导网站全体思路的作用。

  科恩表明:“就《大西洋月刊》而言,网民首要是看中了咱们网站的文章页面。那种所谓每个页面都有必要成为首页的观念从来未成为实际。网民就是冲着文章而来,而这种意图可以给他们带来杰出阅览体会。这些文章有必要可读性强、繁而不乱。若是读者看完这些文章觉得兴犹未尽,这时他才会想到会阅览一下该网站上的其他内容。”

  对准美国各新闻网站的流量状况,我曾向他们提出以下四个有关数据细节的问题:

  1、曩昔30天傍边,来自查找引擎的流量比率为多少?

  2、来自Facebook的流量比率又是多少?

  3、来自Twitter的流量比率为多少?

  4、从网站首页开端的流量比率为多少?

  仅少量几家新闻网站向我供应了详细数字。但其他网站也同全体视点议论了流量方法的改动状况,以及这些网站对准这些改动正采纳的办法。

  《华尔街日报》数字网络编纂主任拉贾·纳里塞蒂(Raju Narisetti)表明,拜访者绕过《华尔街日报》首页的状况十分显着,但收费用户和非收费用户(注:《华尔街日报》网络版采纳收费方法,仅对交费的订阅用户敞开一切内容)拜访首页的频率有所差异(纳里塞蒂在一次采访中全体性地议论了流量数字,但《华尔街日报》回绝供应不相同方法流量所占比率)。

  纳里塞蒂说:“在《华尔街日报》一切拜访者中,约60%并没有颠末首页,因而大部分拜访者并没有首页体会。相对来说,我更注重《华尔街日报》收费用户的活动状况。咱们的收费用户首页拜访量很大,缘由是他们从前交费,他们从前在阅览器中给《华尔街日报》首页添加了书签。而非收费用户则颠末其他办法来查找咱们的内容,因而他们多是从‘旁门’而入。”

  纳里塞蒂泄漏,在《华尔街日报》总流量中,约6%~10%来自交际媒体。举例来说,在美国总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama)宣告本人撑持同性婚姻的观念当天,该报来自交际网络的流量到达了高端值(纳里塞蒂供认,当天此类流量的添加,与Twitter用户对此事进行剧烈议论有关)。但纳里塞蒂指出,即便交际媒体流量比率添加,乃至不少拜访者底子不“光临”首页,但首页仍是编纂们值得注重的一个区域,并借此来传达编纂们的新闻视角。

  纳里塞蒂说:“其结尾作用是:颠末共同组织的首页,将招引网民会聚到大品牌旗下来,对不对?这其间的玄机,就是咱们并不需要去忧虑流量来自哪儿,而需思考他们来到之后会进行何种活动。若是我从内部开端削减对首页的注重,那么咱们就无法完结这一方针。我仍需要包管首页有着很高参加度:这并不是说要将一大堆人拉到那儿去……而是要加强用户的参加度。”

  纳里塞蒂以为,《华尔街日报》流量方法的数据,与《纽约时报》等大报的相应数据有着可比性。而纳里塞蒂从前作业过的《华盛顿邮报》,则回绝泄漏不相同流量所占比率数据。美国时事新闻网站Politico仅情愿供应不相同流量的大致比率,如表明其首页流量比率约在35%~50%之间。《洛杉矶时报》也没有供应不相同流量所占详细比率。

  ProPublica新闻运用编纂斯科特·克莱恩(Scott Klein)则表明,内容发布的频率如何,会对读者拜访流量习气带来影响。

  克莱恩说:“ProPublica可谓新闻组织中的稀有物种,咱们的效劳方法比拟特殊。关于绝大部分新闻网站而言,因为每天都有许多新闻事情发作,而这些网站又得时时辰刻加以报导,因而他们首页简略成为读者挑选的起始点。而在ProPublica,咱们从交际网络、查找引擎、链接以及邮件取得的流量,从前超越了首页流量。但首页仍发扬着要害功用,它能表现出编纂的态度和视角。关于那些不打听特定新闻组织的读者而言,首页可以答复该组织组成状况、首要事务以及操作流程等问题。”

  克莱恩表明,他无法断定终究有多少ProPublica读者是从首页开端阅览其他内容,但约有24%流量来自查找引擎,9%来自Facebook和Twitter,以及8%来自ProPublica发送的邮件提示链接。

  我采访过的每一位新闻组织负责人都赞同这样的观念:首页往后仍需得以保存。但思考到越来越多的读者已更注重内容页面自身,那么关于这些页面,新闻效劳商又该怎样做?《大西洋月刊》的科恩以为,应该在这些页面上添加更多图片内容。

  科恩说:“削减文字内容并添加图片内容,将有利于进步咱们页面的流量。咱们并不算是文本密集型网站,而是将较大、高质量图片同文字内容紧密联系在一起。标题字号也会传达出咱们的办站思路和生机。我以为,咱们还应该在非文本方面下大力气,并需要在拟定战略后赶快付诸实践。”

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